9.MAINOSVIESTIN LAATIMISPERUSTEET

9.1. Mainosviestin sisältö

Mainosviestin laatimisessa on huomioitava kaikki osa-alueet 4P:stä eli tuote (product), hinta (price), saatavuus (place) ja markkinointiviestintä (promotion). Mainosviestissä tulisi siis olla esillä tuote/palvelu/yritys, jota mainostetaan. Lisäksi tuotteen ja palvelun ollessa kyseessä, tulisi mainonnassa olla esillä myös hinta. Hinnan esittämisessä on huomioitava myös yksikköhinta. Yksikköhinnalla tarkoitetaan sitä, että tuotepaketin koko ei kerro välttämättä mitään sen sisällä olevan tuotteen määrästä. Jotta kuluttaja voisi aidosti vertailla hintoja, on ilmoitettava paketissa oleva tuotteen todellinen määrä (paino tai tilavuus) ja siitä laskien kilo- tai litrahinta. Tätä edellyttää myös Suomen lainsäädäntö.

Saatavuudella tarkoitetaan monia asioita. Yleisesti voidaan sanoa, että saatavuus tietoja ovat kaikki ne asiat, jotka kertovat sen mistä, miten ja milloin tuote on saatavissa niillä tiedoilla, jotka mainosviestissä esim. lehti-ilmoituksessa on esitetty. Käytännössä mainosviestissä tulee olla esillä yrityksen nimi, yhteystiedot ja tarjous- tai alennushinnan voimassaolo aika.  Yhteystiedot sisältävät osoitetiedot, puhelinnumeron ja mahdolliset www-sivujen osoitetiedot. Saatavuuteen liittyy keskeisesti myös hyvät pysäköintimahdollisuudet autoille. Tämä kannattaa tuoda esille mainontaan, sillä ihmiset haluavat yleensä päästä niin lähelle palvelupaikkaa kuin mahdollista. Jos yrityksen sijaintia ei yleisesti tunneta tai se on vasta vaihtunut, saatavuusinformaatiota voi olla myös opastekartat mainonnassa.

Markkinointiviestinnällä tarkoitetaan siis niitä tapoja ja medioita, jotka on valittu mainosviestin eteenpäin välittämiseksi. Tätä käsittelemme tarkemmin luvussa Mainonnan mediavalinnat. Markkinointiviestintää on myös yrityksen henkilöstön henkilökohtainen vuorovaikutus työtovereiden ja asiakkaiden välillä.

9.2. Mainosviestin kolme ominaispiirrettä

Mainonnan avulla pyritään usein konkretisoimaan eli tekemään näkyväksi aineetonta kuten palvelua tai tuotteen ominaisuuksia, joita asiakas ei aikaisemmin ole käyttänyt. Tämä on keskeinen asia ymmärtää mainontaa suunnitellessa. Esimerkiksi tuotekuvia valitessa on tärkeää, että kuvat oikeasti vastaavat myynnissä olevaa tuotetta. Pienilläkin yksityiskohdilla on asiakkaille/ihmisille merkitystä. Tuotteen värit tulisi vastata todellisuutta myös lehden sivulle painettuna, sillä värikin voi olla tuotteen valintaperuste. Mainonnan sanomaan vaikuttaa siis myös se, kuinka paljon palveluun tai tuotteeseen sisältyy etsinnällisiä, kokemus- tai uskomusominaisuuksia.

Etsinnällisiä ominaisuuksia ovat asiat, joita kuluttaja ei voi arvioida ilman saamaansa informaatiota etukäteen. Tavaroilla tällaisia ominaisuuksia on runsaasti. Esimerkiksi auton ostaja pystyy mainonnassa esitettyjen ominaisuuksien perusteella arvioimaan, onko kyseinen automerkki hänen tarkoituksiinsa sopiva vai ei. Palveluilla taas tällaisia etukäteen arvioitavia ominaisuuksia on vähemmän. Hankkiessaan lipun oopperaan, kuluttaja saa etukäteen tietoa siitä, minkä tyyppinen ooppera on ja ketkä ovat esiintyjät. Käsiohjelma kertoo myös mm. juonen. Saattaa kuitenkin käydä niin, että ooppera ei olekaan sellainen elämys kuin asiakas oli toivonut. Tämä kuitenkin selviää vasta katsomisen jälkeen. Vakuutustuotteiden ominaisuuksiin kuluttaja voi tutustua etukäteen hyvinkin perusteellisesti vakuutusehtoja lukemalla. Asiakassuhteen hoitamiseen liittyvästä palvelusta ei taas ole kovinkaan helppoa muodostaa itselleen käsitystä etukäteen.

– Mieti, mikä on mainonnan tehtävä etsinnällisiä ominaisuuksia sisältävissä palveluissa/tuotteissa (brandeissä)?

Kokemusominaisuudet ovat ominaisuuksia, joita kuluttaja pystyy arvioimaan vasta käyttökokemuksen jälkeen. Useimpia palveluja ja tuotteitakin voi arvioida vasta, kun palvelu on jo kulutettu tai palvelua/tuotetta ollaan kuluttamassa (käyttämässä). Käytännössä palvelujen ja joidenkin tuotteiden todelliset ominaisuudet tiedetään vasta siis ostopäätöksen jälkeen. Toisaalta, joissakin tapauksissa toisten ihmisten kokemukset voivat toimia suosituksena tuotteen tai palvelun hankinnalle (Suomi-Soffan mainonta). Tällöin suosittelijana, jonka käyttökokemusta kuunnellaan, voivat olla tuttavat tai tunnetut julkisuuden henkilöt.

Ihmisiin omiin kokemusominaisuuksiin voidaan vedota esimerkiksi silloin kun ihmisen kulutustottumuksista on kerätty tietoa. Kanta-asiakasjärjestelmien yksi tavoite on juuri tässä. Tällöin mainostaja pyrkii siihen, että kuluttaja tekisi uusintaostoja joko ostamalla samaa tuotetta tai palvelua lisää tai hankkimalla uudemman version tarjotusta tuotteesta.

– Mieti, mikä on mainonnan tehtävä kokemusominaisuuksia sisältävissä palveluissa/tuotteissa (brandeissä)?

Uskomusominaisuudet ovat ominaisuuksia, joita kuluttajan on vaikea arvioida edes tuotteen/palvelun käytön jälkeen. Tällaisia ovat esimerkiksi asiantuntijapalvelut, kuten lääkärin tai juristin palveluiden käyttö. Tällaisia palveluita käyttäessään kuluttajan oma asiantuntemus alasta on vähäinen. Monet korjauspalvelutkin (auton ja atk-laitteiden huolto) ovat tällaisia. Kuluttaja voi siis vain luottaa siihen, että palvelu on oikeaa ja hänen tilanteeseen tarkoituksenmukaista.

– Mieti, mikä on mainonnan tehtävä uskomusominaisuuksia sisältävissä palveluissa/tuotteissa (brandeissä)?

Tuotteita ja ominaisuuksia

9.3. Teksti - miten ja millä tavalla kirjoitat?

Kirjoitusvirheet ja tökeröt tai epäselvät ilmaisut paljastavat harrastelijan. Ennen kuin julkaiset tekstin missään mediassa, hanki tekstin oikolukijaksi joku, joka osaa äidinkieltä sujuvasti. Julkaisuissa kirjoitusvirheesi  on esillä kaikille ja pahimmassa tapauksessa juuri sinun oma asiantuntemuksesi tai yrityksen uskottavuus, jolle olet mainontaa suunnitellut, kärsivät.

Tarkista myös, ettei tekstissäsi ole selkeitä asiavirheitä. Pahimmillaan asiavirheet kyseenalaistavat koko mainonnan tarkoituksen ja luotettavuuden. Kirjoitetun tekstin tyyli voi olla hauskaa tai leikkisää huumoripitoista sanailua. Huumori on kuitenkin vaativa laji, sillä mistä voit olla varma, että tarkoittamasi huumoritekstit otetaan huumorilla kaikkialla muuallakin. Pohdi myös vähentääkö huumori suunnittelemasi mainonnan uskottavuutta. Teksti voi olla asiallista, vakuuttavaa tai virkakieltä. Ruutia ei aina tarvitse keksiä tekstin kirjoittamisessa uudelleen, mutta myös plagiointia tulee ehdottomasti välttää. Voit tarkistaa millaisia mainoslauseita tai sloganeita on rekisteröimällä suojattu Iskulauserekisteristä. Kirjoitetun tekstin tyyli kertoo yhtä aikaa jotain kohderyhmästäsi ja toimialastasi.

    - Mieti, millaisille kohderyhmille ja millaisista tuotteista voit kirjoittaa leikkisästi hassutellen.

    - Mieti, millaisille kohderyhmille ja millaisista tuotteista sinun pitää kirjoittaa täsmällistä asiapitoista tekstiä.

    - Mieti, milloin kirjoitettavan tekstin on oltava erityisen vakuuttavaa.

Usein juuri tekstin tuottaminen mainontaan on kaikkein hankalinta. On päätettävä mistä asioista kerrotaan ja miten se tehdään. Muistathan, että tekstin lainaamista/kopioimista koskevat samat tekijänoikeuden periaatteet kuin kuva-aineistoakin!

Sivun alkuun >

Tehtävä Moodlessa