2. MAINONNAN TEORIAA

Aloitetaan mainontaa käsittelevä teoria pohtimalla: ”Mitä mainonta on?”

Mainonta on mitä ilmeisimmin markkinoinnin osa-alue, mutta samalla kaikki markkinointitoimenpiteet voidaan nähdä mainontana. Samankaltainen kysymys siitä, kumpi oli ennen muna vai kana, vaivaa mainonnan ja markkinoinnin välistä suhdettakin. Tähän teoria osuuteen on valittu tarkastelulähtökohdaksi se, että mainonta on markkinoinnin osa-alue.

Mainonnan tarkastelun mielenkiintoa lisää myös se, ettei mainontaa varsinaisesti opeteta yliopistoissa. Virallisestikin tällä hetkellä (10/2006) mainontaa opetetaan ammattiin valmistavassa koulutuksessa vain Markkinointi-instituutissa.  Seppo Määttänen, Markkinointi&Mainonta –lehden  päätoimittaja kirjoittaa 27.10.2006 ilmestyneessä lehdessä seuraavaa:

”Korkealla tasolla tunnustettua koulutususkoa (viittaus presidentti Tarja Halosen puheeseen: ”eduacation, eduacation, eduacation”) vasten on uskomatonta, kuinka heikoissa kantimissa suomalainen mainonnan koulutus on. Yliopistotasoista mainonnan koulutusta ei ole, eikä yksimielisyyttä löydy edes siitä kuuluisiko mainonnan laitos oppituoleineen taideteolliseen vai kauppakorkeakouluun.

                       Heiveröisesti järjestetyllä mainosalan koulutuksella ja keskinkertaiseksi arvioidulla suomalaisella markkinoinnilla täytyy olla yhteys. Suomi menestyy kansainvälisissä kilpailukykymittareissa erinomaisesti, mutta markkinoinnin menestystarinoita tämä kilpailukyky ei ole onnistunut tuottamaan.”

Mainonta on siis:

- Markkinoinnin osa-alue

- Tavoitteellista toimintaa

- Tiedottamista: Kerrotaan tuotteesta tai palvelusta (olemassa olosta, millainen tuote tai palvelu on)

- Vaikuttamista ihmisten arvoihin  ja asenteisiin

- Kontaktin ottamista ihmisiin: Ihmisten mielikuvien muokkaamista vrt. ”aivopesu

- Imagon rakentamista

- Tuotteiden ja palveluiden tunnettavuuden lisäämistä

- Hyödykkeiden ominaisuuksien esille tuominen suhteessa muihin tuotteisiin

- Mielenkiinnon herättämistä tuotteita, palveluita ja  yritystä kohtaan

- Mainostajalle edullisen informaation ja mielikuvien välittämistä potentiaalisille asiakkaille

- Mainonta on maksettua mediajulkisuutta

Lyhyesti: Mainonta on siis osa yrityksen tai yhteisön markkinointia ja markkinointiviestintää, jolla pyritään edistämään jonkin tuotteen, yrityksen/yhteisön tai ajatuksen/aatteen asiaa.

2.1. Mainonnan historiasta

Alkujaan englanninkielinen, mainontaa nykyään tarkoittava sana ”advertisement”, löytyi ensimmäisen kerran kaunokirjallisuudesta. Sana esiintyy ensimmäisen kerran Shakespearen tekstissä vuoden 1590 tienoilla.

Sana ”adverto” ja ”adverte” muodostuvat kahdesta osasta ”ad” ja ”verde”. Nämä latinaa olevat sanat tarkoittavat ”jonkun kääntämistä johonkin”. Tätä merkitystä tarkasteltaessa voidaan helposti ymmärtää mainonnan nykyinen luonne: ”Ihminen ohjataan haluamaan jotakin itselleen.”.

Aikaisemmin Suomessa käytettiin sanan mainonta tilalla sanaa ”reklaami”. Myös tällä sanalla on latinalaiset alkujuuret. Termit ”re” ja ”clamo” tarkoittavat ”jonkun puolesta huutamista” Sana reklaami pohjautuu siis kauppiaiden toistuviin ja äänekkäisiin huutoihin kauppakujilla ja toreilla. Nykyäänkin sanaa reklaami muistuttava sana on esillä kaupankäynnissä. Sanalla reklamaatio tarkoitetaan tuotteesta tai palvelusta tehtyä valitusta. Arkikielessä nämä sanat saattavat eri merkityksestä huolimatta sekoittua.

Mainostajat ovat halunneet nykyaikana sanoutua irti propaganda-käsitteestä. Alkujaan propaganda-käsite oli myönteinen eikä mainonnan ja propagandan välillä nähty suurta eroa Suomessa vielä 1920-luvulla. Itse asiassa propaganda sai kielteisen merkityksensä vasta toisen maailmansodan jälkeen, jolloin radiota ja lehdistöä hyväksi käyttäen mm. Saksassa saatiin kansakunta kotirintamalla uskomaan menestykselliseen taistoon sodassa Venäjää vastaan vielä silloinkin kun tappiot ja sodan häviäminen oli ilmeistä.

Mainonta-sanan synty

Mainoskampanjoista puhutaan yhä järjestelmällisenä propagandana esim. poliittisen mainonnan yhteydessä. Shakespearen ajoista 1800-luvun puoliväliin asti mainonnan tavoitteena oli lähinnä tuoteinformaation välittäminen lähettäjältä vastaanottajalle. Mainonta alkoi muuttua 1800-luvun jälkimmäisellä puoliskolla. Mainonta käsitteenä alkoi myös tarkoittaa suostuttelevaa viestintää.

2.2. Mainonnan käsitteellistämistä

Mainonnan avulla asiakkaan halu saada jotain, muutetaan tarpeeksi. Ihminen haluaa itselleen jotain, mutta halun käsite on jotenkin ”hillitön” ja järjetön. Ihminen arvostaa rationaalista toimintaa ja mieltää itsensä mieluummin rationaaliseksi toimijaksi ja tämä näkyy ainakin siinä, että ihminen pyrkii rationalisoimaan omaa toimintaansa antaen sille järkeenkäyviä selityksiä jälkikäteen. Mainonta pyrkii siis omalta osaltaan rationalisoimaan ei-rationaalista.

Mainonta määritellään usein tunnistettavan lähettäjän maksamaksi ei-henkilökohtaiseksi viestinnäksi. Mainonta on osa markkinointiviestintää myös henkilökohtaisissa keskusteluissa asiakkaan tai useamman asiakkaan kanssa. Menekinedistäminen eli myynninedistäminen sisältää monia lyhytaikaisia toimenpiteitä, joiden tavoitteena on saada aikaan myyntiä. Suhdetoiminta puolestaan kohdistuu organisaation eri sidosryhmiin toimintana, jonka tavoitteena on saada aikaan ja ylläpitää hyviä suhteita ja hyvää imagoa. Lisäksi mainontaa ja markkinointiviestintää ovat asiakkaille annettavat ohjeet. Jopa palveluympäristö ja kaikki muu yritykseen ja sen tuotteisiin ja palveluihin liittyvä, jonka asiakas voi havaita, on mainontaa ja markkinointiviestintää. Yleisnimitys yritysilme, johon kuuluvat mm. värit, tunnukset, julkisivu ja työasut, kattaa tämän mainonnan/markkinointiviestinnän osa-alueen hyvin.

- Pohdi, onko lähettäjä aina tunnistettavissa?

- Mieti, mitä esimerkkejä voisit antaa menekinedistämistoimenpiteistä?

- Pohdi, mitkä ovat organisaation sidosryhmät?

Sivun alkuun>

Tehtävä Moodlessa