4. MAINONNAN LUONNE

Ihmiset ottavat vastaan viestintää aistiensa välityksellä. Tietoja tulee sekä ihmisen ulkopuolelta että sisältä. Kyseessä ei ole pelkästään tietojen välittämiskäsittely vaan aistit myös esikäsittelevät jossain määrin saapuvaa tietoa. Ne suorittavat tietojen karkeaa valintaa, yhdistelemistä ja ”muistamista”.

Ärsykekynnykseksi kutsutaan ärsykettä, joka voidaan juuri ja juuri havaita. Ärsykekynnyksen ylittäminen voi olla monesta syystä vaikeaa, sillä sekä ulkoisten että ihmisen sisäisten ärsykkeiden määrä voi olla todella suurta. Oppiminen on samankaltainen ilmiö. Ihmisen oma henkilökohtainen tarkkaavaisuus, vireystila ja huomiokyky ratkaisevat minkä ärsykkeen ihminen valitsee tarkastelun kohteeksi. Toistojen riittävä määrä on mainonnan myös tehokkuuden salaisuus. 

Huomiotekijöitä eli tavanomaisen ärsykekynnyksen ylittäviä viestintätapoja, käytetään järjestelmällisesti hyväksi mainonnassa. Kahdesta kilpailevasta ärsykkeestä ihminen havaitsee yleensä, kooltaan isomman tai värikkäämmän sekä ääneltään voimakkaamman. Tuoksujen ja hajujen merkitys tulee selkeästi esille mm. kauppojen leipäosastoilla, joissa paistetaan omassa uunissa myytävänä olevia tuotteita. Liike on myös tärkeä huomiotekijä. Ihminen kiinnittää huomion liikkeeseen helpommin kuin pysähtyvään kuvaan.

Viestien havaitsemiseen liittyviä sisäisiä tarkkaavuustekijöitä voivat olla:

uteliaisuus

    - henkilökohtaiset tarpeet (vrt. Maslowin tarvehierarkia)

    - odotukset (vrt. mistä odotukset syntyvät)

    - virikkeiden kokonaismäärä

Viestien havaitsemiseen liittyviä ulkoisia tarkkaavuustekijöitä voivat olla_

    - ärsykkeen erilaisuus muuhun havaintokenttään verrattuna (väri, koko, liike, sijainti, erottuvuus, vastakohtaisuus, toistuvuus)

    - ärsykkeen yllätyksellisyys (äkillisyys, poikkeavuus)

    - ärsykkeen kohdistaminen ja tarkoituksellisuus (henkilökohtaisuus ja tilannesidonnaisuus)

    - ärsykkeen tarjoama aktiivisuuden aste (virikkeiden määrä)

Mainonta voi siis pyrkiä tietoisesti ärsyttämään ja herättämään (positiivisia) mielikuvia. Toiston ja yllättävien yhdistelmien kautta mainonta pyrkii myös painumaan mieleen. Mainonnalla vedotaan myös elämäntapaan ja ihanteisiin. Toisaalta mainonnalla voidaan pyrkiä vaikuttamaan myös epäsuorasti ja huomaamattomasti. Parhaimmillaan mainonta vetoaa tunteisiin, siksi esimerkiksi mainonnassa usein käytetään lapsia tai eläimiä. Toisaalta mainoksista pyritään myös tekemään realistisia ja arkipäiväisiä, jotta ihmisten olisi helppo samaistua niiden maailmaan. Mainonta voi olla myös harhaanjohtavaa esimerkiksi kosmetiikkatuotteet, pyykinpesuaineet ja hammastahnat. Yleisesti mainonnan säännöissä tietoinen harhaanjohtaminen on kiellettyä.

    - Pohdi, millainen mainonta on sinun mielestäsi hyvää

a) lehdissä,

b) radiossa,

c) televisiossa ja

d) ulkomainontana.

Sivun alkuun >

Tehtävä Moodlessa