Missä-kysymysellä etsitään vastausta yrityksen tai myymäln sijaintipaikkaan. Erikoisliikkeen ei tarvitse vättämättä sijaita ydinkeskustassa! Toimipaikan ulkoiset puitteet, esim. sijainti, rakennuksen arkkitehtuuri ja toimipaikan julkisivu kertovat myös asiakkaalle millaisesta yrityksestä tai myymälästä on kyse.

Myymälämijöö voidaan suunnitella itsenäiseksi liiketilaksi tai ns. shop-in-shop-ratkaisuksi. Lähtökohtana on tuotteiden, asiakkaiden ja myymälämiljöön vastaavuus.