MITÄ ON ASIAKASKESKEISYYS?

Asiakaskeskeisyys on toisaalta yrityksen toimintaa ohjaava ajattelutapa ja toisaalta tämän ajattelutavan mukaista markkinointitehtävien toteuttamista. Yrityksen ajattelutapana asiakaskeskeisyys tarkoittaa sitä, että toiminnan lähtökohtana on asiakkaiden tarpeiden tyydyttäminen. Markkinoinnin tehtävänä on saada aikaan vaihdantaprosessi, joka tyydyttää niin yritystä kuin asiakastakin.

Markkinoinnin tehtävien näkökulmasta:

”Menestyvä yritys on sellainen, joka parhaiten pystyy määrittelemään asiakkaidensa käsitykset, tarpeet ja toiveet ja tyydyttää ne elinkelpoisella ja kilpailukykyisellä tavalla, suunnittelemalla tarjouksensa, viestimällä siitä, hinnoittelemalla sen ja saattamalla sen asiakkaidensa ulottuville”

Kun myyntikeskeisestä yritystä kiinnostaa mahdollisimman suuri myynti, asiakaskeskeisessä yrityksessä ajatellaan pidemmän aikavälin tavoitteita pyrkimällä luomaan pitkäaikaisia asiakassuhteita (Kts taulukko 1).

Taulukko 1

Asiakaskeskeisyyden edellytykset 

Asiakaskeskeisyyden omaksuminen ja käytännön toteuttamiseen liittyy ongelmia. Asiakaskeskeisyyteen kyllä pyritään, mutta alkuinnostuksen jälkeen luovutetaan. Syyt löytyvät yrityksen johdon taustasta, markkinoinnin väärinymmärtämisestä, puutteellisesta sitoutumisesta tai yleensä vain muutoksen vastustamisesta. Kun asiakaskeskeisyyttä katsotaan yrityksen ajattelutapana, sen edellytyksiä ovat seuraavat asiat:

1. Asiakkaiden tarpeiden tyydyttäminen kilpailukykyisellä tavalla edellyttää informaatiota

Yritys voi olla asiakaskeskeinen vain, jos se ymmärtää asiakkaidensa tarpeet ja ostopäätöksiin vaikuttavat tekijät. Näiden tekijöiden tuntemista voidaankin pitää yhtenä asiakaskeskeisyyden toteutumisen edellytyksenä.

2. Koko yrityksen tulee ottaa vastuu asiakkaiden tarpeista ja reagoida tarpeita koskevaan informaatioon

Yrityksen palvelutarjonta ja toimintatavat sopeutetaan asiakkaiden tarpeisiin sekä yrityksen sisäisten että ulkoisten tekijöiden puitteissa.

3. Asiakaskeskeisyys edellyttää päätöksiä ja sitoutumista näihin päätöksiin

Kun koko henkilöstö ottaa vastuun asiakkaan tyytyväisyydestä, asiakaskeskeisyys ilmenee yrityksen kaikissa toimissa, eikä yksittäisinä toimenpiteinä.

4. Asiakkaiden tarpeet tulisi tyydyttää juuri niillä keinoilla, joilla yritys parhaiten kykenee hyödyntämään ainutlaatuista osaamistaan ja resursseja

Yrityksen tulee olla myös selvillä siitä, mitä kustannuksia asiakkaiden tarpeiden tyydyttäminen aiheuttaa. Kustannukset tulee tuntea yhtä hyvin kuin asiakkaiden tarpeet!

5. Kilpailijoita tulee ymmärtää, ei aliarvioida

Asiakkaiden suhtautuminen kilpailijoihin ja heidän tuotteisiin tai palveluihin tulee tuntea. Lisäksi kilpailua on tarkkailtava tarpeeksi laajalti; eläinhoitolan kilpailijoita eivät ole vain muut eläinhoitolat, vaan myös lemmikinomistajan sukulaiset ja ystävät.

Asiakaskunnan segmentointi 

Edellä mainittiin asiakaskeskeisyyden ilmenemismuotona se, että asiakkaiden erilaiset tarpeet tunnistetaan ja palvelut suunnitellaan asiakasryhmille sopiviksi. Tällöin kyseessä on asiakkaiden ryhmittely eli segmentointi. Segmentoinnin perusideana on jakaa asiakaskunta pienempiin, tarpeiltaan yhtenäisiin ryhmiin ja suunnitella sekä tarjota palvelut erilaistettuna kullekin segmentille. Samaan segmenttiin kuuluvat asiakkaat ovat tarpeiltaan keskenään samanlaisia.

Asiakaskunnan jakaminen kohderyhmiin eli segmentteihin tapahtuu segmentointitekijöiden avulla. Näistä tavallisimpia ovat potentiaalisten käyttäjien ominaisuudet, asiakkaiden palvelun käytöstä tavoittelemat hyödyt ja palvelujen käyttöön liittyvät tekijät.

Potentiaalisten käyttäjien ominaisuuksilla tarkoitetaan demografisia tekijöitä kuten kuluttajan sukupuolta, ikää, koulutusta, tuloja, perhesuhteita, asuinpaikkaa jne.  Potentiaalisten käyttäjien ominaisuuksia kuvaa myös elämäntyyli. Tällä tarkoitetaan sitä miten kuluttaja elää; mitä hän harrastaa, mistä hän on kiinnostunut ja minkälaiset mielipiteet hänellä on asioista.

Kuluttajat käyttävät palveluja siitä syystä, että käytöstä on heille jotain hyötyä. Asiakkaan tavoittelema hyöty muodostaakin yhden segmentointiperustan. Joku etsii laatua, toinen taloudellisuutta ja kolmas hyvää palvelua. Pelkkä hyötyjen tunnistaminen ei riitä, vaan on myös tiedettävä, keitä erilaiset hyötyjä tavoittelevat ihmiset ovat.

Kolmas segmentointitekijöiden ryhmä liittyy kuluttajien palvelukäyttöön. Segmentointiperusteina käytetään tällöin palvelun käyttömäärää, käyttöhalukkuutta, käytön toistuvuutta ja asiakasuskollisuutta.

Segmentoinnissa segmentointitekijöiden määrittelemisen ja asiakaskunnan segmentoinnin jälkeen, kuvaillaan syntyneet segmentit. Esimerkiksi majoituspalveluja tarjoavan yrityksen segmentteinä voisivat olla perhelomailijat, varakkaat johtajat, säästömatkailijat, pitkään viipyvät vieraat, tapahtumahakuiset vierailijat ja lomahotellin tarvitsijat. Nimeämisen jälkeen tulee arvioida segmenttien kiinnostavuus ja tehdä valinta sopiva(i)sta kohderyhmä(i)stä. Viimeisessä vaiheessa tulee määritellä asemointi eli menestymisen mahdollisuudet kullakin segmentillä ja valita tavoiteltu asema. Lopuksi yrityksen tulee viestiä siitä segmentille.