Toisin kuin hyvin usein ymmärretään, yrityksen markkinointi on koko yrityksen toimintojen ja työntekijöiden vastuulla. Markkinoinnista ei vastaa vain yrityksen markkinointiorganisaatio tai johto, ainoastaan tavat millä jokainen työntekijä yritystä markkinoi, vaihtelevat. Palvelujärjestelmä (kuva 1) kuvastaa niitä osatekijöitä, joista hyvä palvelu syntyy.
Kuva 1 Palvelujärjestelmä
Palvelun laatu muodostuu näiden neljän osatekijän summasta, joihin tutustutaan alla tarkemmin.
Palveluilmapiiri kuvastaa sitä mitä asiakas näkee, kokee ja aistii yrityksestä. Palveluilmapiiri on verrattavissa yrityksen palvelukulttuuriin, joka kuvastaa työyhteisön arvoja eli sitä mikä on sallittua, toivottua ja kiellettyä. Palvelukulttuuri muokkaantuu ajan kuluessa itsekseen, mutta siihen voidaan myös vaikuttaa aktiivisesti henkilöstöpolitiikan avulla. Palveluilmapiiriin vaikuttavat luonnollisesti asiakaspalveluhenkilöstö, mutta myös tyytyväiset asiakkaat, muu henkilöstö ja johto.
Asiakaspalvelijoiden rooli palvelukulttuurin rakentajana on suuri, sillä he ovat jatkuvassa kontaktissa asiakkaisiin. He ovat asiakaspalvelun etulinjassa ja heidän tehtäviinsä kuuluvat ulkoinen markkinointi ja vuorovaikutus. Asiakkaat palkitsevat asiakaspalvelijoiden työn parhaiten suositusmarkkinoinnilla eli myönteisistä kokemuksista kerrotaan eteenpäin muille kuluttajilla. Suositusmarkkinoinnin rooli palveluilmapiirin ja palvelukulttuurin muokkaajana on suuri, sillä sen uskottavuus on parempi kuin minkään muun markkinointimuodon.
Yrityksen muun henkilöstön tehtävänä on tuottaa yrityksen sisäisiä palveluita, jotka helpottavat asiakaspalvelijoiden työtä. Sisäisen palvelun tuottajien kouluttaminen markkinointiajatteluun on aivan yhtä tärkeää kuin asiakaspalveluhenkilöstönkin. Johdon vastuulla on henkilökunnan motivointi ja kannustaminen sekä kouluttaminen. Tukeminen tapahtuu konkreettisimmin esimerkiksi antamalla resursseja asiakaspalvelun kehittämiseen.
Palvelujärjestelmän toinen osa, palvelupaketti, koostuu ydinpalvelusta tai ydintuotteesta ja sitä tukevista oheispalveluista. Esimerkiksi lääkäriaseman ydinpalveluna on tarjota asiakkailleen terveydenalan palveluita ja oheispalveluna toimiin mm. ajanvaraus ja neuvonta. Oheispalveluja tuotetaan ennen ydinpalvelun tai ydintuotteen käyttöä, käytön aikana ja käytön jälkeen. Ydinpalvelun tai ydintuotteen tuottaminen on yrityksen perusliiketoiminnan hoitamista, kun taas oheispalvelut ovat räätälöityä erikoisosaamista, jonka avulla erotutaan kilpailijoista
Kolmas palvelujärjestelmän osa on palvelujen tuotanto. Palvelujen tuotannolla tarkoitetaan tapahtumasarjaa, jossa palvelu syntyy, kun asiakas on kontaktissa palvelujen tuotantoprosessin muiden tekijöiden kanssa. Näitä tekijöitä ovat palveluhenkilöstö, muut asiakkaat ja palveluympäristö.
Riippuen yrityksen toimialasta palveluympäristöllä voi olla merkittävä tai vain vähäinen vaikutus yrityksen menestymisessä. Esimerkiksi ravintolan viihtyvyys ja siisteys on asiakkaalle huomattavasti tärkeämpää kuin tilitoimiston. Palveluympäristön viihtyvyys muodostuu kalusteista, väreistä, valaistuksesta ja somistuksesta.
Muut asiakkaat vaikuttavat myös siihen kuinka asiakas kokee yrityksen palvelun laadun. Muiden asiakkaiden meluisan tai hyökkäävän käyttäytymisen ilmeneminen ja salliminen saattaa ajaa muut asiakkaat pois tai ainakin vaikuttaa yrityksen imagoon kielteisesti.
Asiakkaat voidaan ryhmitellä neljään ryhmään kriittisyytensä perusteella. Huomionhaluiset asiakkaat arvostavat palvelun ensi- ja loppuvaikutelmaa. Tälle ryhmällä tervehtiminen ja asiakkaan yleinen kohtelu on avainasemassa. Sisältökriittiset asiakkaat eivät välitä palvelun hienoista yksityiskohdista, vaan he arvostavat ydinpalvelun tai ydintuotteen laatua ja toimimista. Vähään tyytyvät asiakkaat puolestaan kelpuuttavat kaiken. Heidän hyväntahtoisuuttaan ei kuitenkaan pidä käyttää hyväksi. Viimeisen ryhmän muodostavat ylikriittiset asiakkaat, joille ei kelpaa mikään. He valittavat herkästi ja vaikuttavat mielipiteillään muihin kuluttajiin. Palvelun taso ja laatu tulee mitoittaa juuri ylikriittisten asiakkaiden mukaan, sillä silloin palvellaan kaikkia asiakastyyppejä parhaalla mahdollisella tavalla. Tärkeintä on muistaa, että jokainen asiakas on erilainen ja heitä pitää palvella eri tyyleillä, mutta heitä on palveltava aina samalla arvoannolla.
Palvelujen tuotantoprosessin kolmantena tekijänä on asiakaspalvelija. Usein menestys asiakaspalvelussa syntyy ihmissuhdetaitojen hallinnasta ja henkilökemian toimivuudesta. Asiakaspalvelijan tulee olla joustava ja tilanneherkkä. Nopeus ja sujuvuus ovat myös kriittisiä menestystekijöitä tänä päivänä. Jos ydinpalvelu tai ydintuote on huono, ei hyväkään asiakaspalvelu pelasta tilannetta.
Palvelun laatu on seurausta palvelujärjestelmän muista osista, palveluilmapiiristä, palvelupaketista ja palvelun tuotannosta. Jos palvelun laatua halutaan parantaa, pitää kolmea edellä mainittua tekijää kehittää. Palvelun laatu ei parane, jos yksittäinen toimija lähetään asiakaspalvelun kurssille, vaan laadun paraneminen edellyttää koko yrityksen kaikkien toimijoiden asenteiden ja tiedon päivittämistä.
Asiakkaan mielikuva palvelun laadusta syntyy, kun asiakas vertaa niitä odotuksia mitä hän on palvelulle asettanut siihen mikä on todellinen koettu palvelu.
Asiakkaan palvelukokemus muodostuu palveluympäristön, vuorovaikutussuhteiden ja palvelun lopputuloksen laadusta. Ensivaikutelma syntyy heti ensimmäisten sekuntien tai minuuttien aikana, eikä se muutu ajan kuluessa.
Palveluodotukset voidaan jakaa viiteen ryhmään: ihannepalvelu, paras asiakkaan koskaan kokema palvelu, asiakkaan odottama palvelu, toimialalle tyypillinen palvelu ja hyväksyttävä palvelu. Tutkimukset ovat osoittaneet, että palvelukokemus harvoin ylittää ihannetason. Asiakas reagoi voimakkaimmin, jos hänen kokemansa palvelu on huonompaa kuin hänen palveluodotuksensa verrattuna siihen, että palvelukokemus ylittää hänen palveluodotuksensa.
Mielikuva eli imago muodostuu asiakkaan omien aikaisempien kokemusten ja arvostusten pohjalta. Imago vaikuttaa palveluodotuksiin ja toimii suodattamina palvelukokemuksille. Asiakas voi antaa paljon anteeksi yritykselle, jonka imago on myönteinen ja puolestaan hylätä sellaisen yrityksen, jonka imago on kielteinen.