Onko yritysidealle kysyntää?

Markkinoiden kuvaus on tärkeä osa liiketoimintasuunnitelmaa. Se vakuuttaa sijoittajat/rahoittajat siitä, että liikeidealle on markkinoilla kysyntää ja että kysyntää voidaan tyydyttää kannattavalla yritystoiminnalla. Menestyvän liikeidean perusta ovat asiakkaan tarpeet. Tarpeiden tyydyttäminen saa aikaan kysyntää (Raatikainen 2001).

Markkinointi kannattaa käsittää tässä hyvin laajasti. Se on kaikkea mitä yritys suunnittelee ja tekee: tutkimus- ja tuotekehitystyötä, tuotantoa, taloushallintoa, myyntiä ja asiakassuhteiden hoitoa. Kaikelle yrityksessä tapahtuvalle toiminnalle on löydyttävä perustelu vastaamalla kahteen kysymykseen:

Mitä tämä toiminto tuo asiakkaalle?

Mitä etua tämä toiminto tuo yritykselle kilpailijoihin nähden? (Mc Kinsey& Company.2000)

Markkinoiden kuvauksen pitää lyhyesti ja selkeästi kertoa:

• millaiset ovat odotetut markkinat eli toimintaympäristö: asukasluku, väestörakenne, elinkeinorakenne, yhteiskunnallinen tilanne, kulkuyhteydet, palvelurakenne  ja kilpailutilanne (mahdollisesti myös ilmasto, asumistiheys ym, jos rahoittajat ovat kaukaa)

• mikä on yrityksen hinnoittelustrategia ja

• kuinka jakelu järjestetään. (mt)

• mitkä asiakkaat/asiakasryhmät ovat  taloudellisesti erityisen kiinnostavia – segmentointi  

Jokaisen asiakassegmentin potentiaali kuvataan numeroin. Apuna voi käyttää mm. markkina-tuoteanalyysia (mm. Raatikainen.2001. Hoffrén.1990):

Mieti itsellesi sopiva aikajänne, jolle analyysin teet: kioskille se voi olla viikko, maansiirtoliikkeelle vuosi, jollekin sesongeista riippuvaiselle alalle on laadittava hiljaisen ja huippumyyntikauden arviot erikseen.

"Nurkkakioskissa" Yrsa tekee analyysin viikonlopun päiville ja arkipäiville erikseen ja arvioi niiden perusteella viikkomyynnin ja siitä edelleen kuukausi ja vuosimyynnin.

Yrsan arvio yhdestä viikonlopun päivästä (pe,la,su)

(Yrsan kioskille myyntiarvio on viikossa 6326€, kuukaudessa 28 467€ ja vuodessa 328 952€)

Taulukon avulla selvitetään tuoteryhmittäin, kuinka paljon kukin asiakasryhmä pystyisi ostamaan tuotteitamme. Selvityksen perusteella valitaan tuotteet ja asiakassegmentit, joihin keskitytään.  Tämä ei tietenkään toimi, jos yritystä ei markkinoida juuri näille kohderyhmille.

Kun keskeiset asiakassegmentit on kuvattu, on päätettävä mihin segmenttiin yritys keskittyy, sillä kaikkia ei ole mahdollista miellyttää yhtä paljon. (Mc Kinsey& Company.2000)

Yrsan viikonlopun päivän tuote-asiakasmatriisi näyttää, että kolme asiakasryhmää näyttäisi olevan yhtä tärkeitä. Jos ryhmistä 2 keskimmäistä yhdistäisi, niistä tulisi tärkein ryhmä. Voisi olla siis järkevää suunnata markkinointi teini-ikäisille ja siitä ylöspäin nuorille ja nuorekkaille.

Hyvä lehtivalikoima, veikkaus- ja postipalvelut tuovat aikuisemman väestön kioskiin. Oluella näyttää olevan suuri merkitys. Se saa ihmiset tulemaan kioskiin. Yrsa pitää kuitenkin oluen hinnan tarkoituksella hieman korkeampana, kuin osa kilpailevista kioskeista.

Yrsa tekee tietysti myös arkipäivistä vastaavan matriisin ja yhdistää sitten saamansa arviot. Toiminnan alussa on syytä seurata tarkoin arvion paikkaansa pitävyyttä ja korjata esim. tuotevalikoimaa asiakaspalautteen perusteella. Markkinoinnin kohdentamista pitää myös arvioida jatkuvasti toiminnan aikana. Kioskiketju hoitaa markkinoinnin valtakunnallisissa medioissa, joten Yrsa voi itse päättää vain esim kioskin ulkopuolella tapahtuvasta mainonnasta ja hieman kioskin ilmeestä.

Miten yritys voi erottua kilpailijoista eli asemoitua kohdeasiakkaidensa keskuudessa?

Asiakas ostaa yrityksen tuotteita vain, jos ne ovat rationaalisella tai emotionaalisella kriteerillä mitattuna parempia, kuin kilpailijoiden tuotteet. On siis kehitettävä ainutlaatuinen myyntiväittämä eli asemoitava tuote, merkki tai yritys (Raatikainen 2001).

Yrityksen on tunnistettava kaikki kilpailijansa eli muut samalla toimialalla ja samalla markkina-alueella toimivat yritykset, muuten se ei voi niistä tietoisesti erottua. Kaikkia kilpailijoita ei ole aina helppoa huomata, siksi mm. Hoffrén on jakanut kilpailijat ryhmiin

-      Ydinkilpailijat – heidän kanssaan ollaan jatkuvasti ”vastakkain”

-     Marginaalikilpailijat – tulevat esille kilpailussa sesonkiluonteisesti, ei merkittävää markkinavolyymia liiketoimintasektorilla

-     Tarvekilpailijat – eivät suoraan kilpaile, mutta tyydyttävät toiminnallaan samaa tai samantyyppistä tarvetta (juna – lentokone)

-     Potentiaaliset kilpailijat – eivät vielä kilpailijoita, mutta uhka on että pian voivat olla

Kilpailijoiden toimintaa on seurattava ja se on tunnettava. Heidän toimintansa vaikutuksia omaan toimintaan on arvioitava. (Hoffrén, 1990.)

Yrsa arvioi "Nurkkakioskin" kilpailijoita seuraavasti:

Ydinkilpailijoita ovat lähellä olevat kaupat ja muut kioskit. Kaupat myyvät edullisemmin elintarvikkeita, naposteltavaa ja  virvoitusjuomia. Lehtiäkin niiltä saa. Toisia kioskeja ei ole alle 2 kilometrin päässä, muuta kaupungin keskustasta johtavien ajoreittien varrella olevat kioskit (3) pyydystävät myös samoja asiakkaita. Ne ovat niin lähellä keskustaa, ettei niissä ole postipalveluita, mutta veikkauspalveluita ja filmivuokrausta ne tarjoavat.

Marginaalikilpailijoita ovat erilaiset markkinatapahtumat läheisillä kentillä ja kaupungin keskustassa. Niitä on noin kerran kahdessa kuukaudessa ja niiden aikaan kauppa käy kioskilla selvästi hiljaisempana.

Tarvekilpailija on ainakin lähellä toimiva pizzeria. Sinne voi mennä aikaa viettääkseen syömään tai juomaan lasillisen (sen sijaan, että hakisi "Nurkkakioskilta" naposteltavaa, elokuvan ja virvokkeita).

Potentiaalisia kilpailijoita ovat kaupat; ne voivat laajentaa aukioloaikojaan entisestään ja laajentaa tarjontaansa. Myös läheiselle uudelle asuma-alueelle rakennettavaan lähiökeskukseen on suunnitelmissa kioski.

Mikä on tuotteen/palvelun jakelukanava?

Yrityksen on suunniteltava mistä asiakas voi hankkia tuotteen/palvelun. Suunniteltaessa on selvitettävä vastaavien tuotteiden nykyiset jakelukanavat ja osoitettava mitä uutta, innovatiivista meidän yrityksemme toisi jakelutiehen. (esimerkiksi Amazon). Yrityksen on muistettava ansaintalogiikka eli määriteltävä missä vaiheessa/kohdassa arvoketjua asiakas maksaa yritykselle. (Mc Kinsey & Company 2000.)

  Miten viestintä asiakkaille toteutetaan?

Yrityksen on päätettävä miten ja millä viestimillä se tiedottaa asiakkaille tuotteistaan/palveluistaan. On tunnettava/selvitettävä kilpailijoiden toiminta tavat ja mietittävä mitä erilaista meidän viestinnässämme on. Miten voimme erottua?

  Miten tuotteen/palvelun hinta määräytyy?

Jos markkinoilla on jo vastaavan tyyppisiä tuotteita/palveluita, niiden hinnat on otettava huomioon omien tuotteiden ja palveluiden hintoja määriteltäessä. Hintavertailua tehtäessä on määriteltävä myös eri toimijoiden voimasuhteet. Keskeisten toimijoiden hintatasolla on luonnollisesti suurin merkitys. Toisaalta on laskettava millä kustannuksilla pystyy itse tuottamaan tuotteen/palvelun ja mikä on yrityksen katevaatimus.

  Itsenäisesti pohdittavia tehtäviä:

1. Millainen asiakas sinä olet? (ikä, sukupuoli, käytettävissä olevat tulot, elämäntapa…)

2. Mitä useimmiten ostat? (katso lompakossa olevia kuitteja ja muistele kulunutta viikkoa)

3. Mistä liikkeistä tai ostopaikoista ostat?

4. Missä olet tyypillinen asiakas?

5. Missä olet epätyypillinen asiakas? Mikä tekee sinusta epätyypillisen?

6. Miten sinua asiakkaana lähestytään?

7. Mitkä ovat sinuun tehoavia viestintätapoja eli mitkä viestintätavat selvästi vaikuttavat ostopäätöksiisi?

8. Millä lailla yritystä asemoivat seuraavat pätkät mainoksissa?

…kaiken lisäksi lähellä ….

….kaikkien testien pulmunen …

… perheiden puolesta …

Vastaa Markkinoiden kuvaus -keskustelualueella:

1. Miksi toimintaympäristön kuvauksessa on hyvä kuvata myös yrityksen lähiympäristön palvelurakenne?

2. Mihin Yrsan kioskin markkinasegmenttiin itse kuulut? Miksi?

Kirjoita liiketoimintasuunnitelman luku 4. Markkinoiden kuvaus

Markkinoiden kuvauksessa ei oikeastaan voi olla liian perusteellinen. Sopiva mitta tälle luvulle on 3-5 sivua. (Käytä tilastoja, seuraa uutisointia ja kysele yrittäjiltä ja yritysten neuvontapalveluista tietoa toimialastasi.)

1. Millaisilla markkinoilla toimitte? (paikkakunta, sen taloudelliset näkymät, demograafiset tekijät jne)

2. Tee tuote-asiakasanalyysi taulukkona, muista arvioida asiakkaiden ostoksia rohkeasti euroina. Mikä on yrityksenne toiminnan kannalta järkevä aikaväli tuote-asiakasanalyysille?

	Asiakasryhmä 1	Asiakasryhmä2	Asiakasryhmä3	yhteensä euroja
tuoteryhmä1
tuoteryhmä2
tuoteryhmä3
tuoteryhmä4
yhteensä euroja

3. Mitkä asiakassegmentit ovat taloudellisesti erityisen kiinnostavia teille. (perustelut ja analyysit)

4. Millainen on kilpailutilanne toimialallanne ja alueellanne? Ketkä ovat kovimmat kilpailijanne?

5. Miten yrityksenne erottuu kilpailijoistaan eli asemoituu kohdeasiakkaidensa keskuudessa?

6. Mikä on tuotteenne tai palvelunne jakelukanava?

7. Miten toteutatte viestinnän asiakkaille?

8. Miten tuotteen/palvelun hinta määräytyy?